Продвигать в поиске интернет-магазин комнатных растений The Plant было легко и сложно одновременно. Легко, потому что магазин создан недавно – на сайте не было даже счетчиков, нужно было начинать с базовых работ. А сложности… Про них и пойдет речь в этом кейсе.

 

Сложности начались из-за некоторых ограничений, которые имеет интернет-магазин на Тильде. Именно на этом конструкторе сделан сайт. Вдобавок вмешались внешние объективные причины. Рассказываем, как за год специалистам  агентства поискового маркетинга impulse.guru удалось вырастить целевой трафик и продажи, несмотря ни на что.

Good Things Grow Here

Студия The Plant занимается озеленением городских квартир и коммерческих пространств в Москве и Подмосковье. Здесь продают комнатные растения: высокие, средние, мини, японские кокедамы, замкнутые экосистемы, флорариумы, сопутствующие товары.

Основная услуга — комплексное озеленение помещений. Есть направления, неожиданные для непосвященных, например,  Trade-in растений и их хранение, пока хозяева в отпуске. Налажена доставка всего ассортимента по Москве, Подмосковью и России.  

УТП компании — экологичность и скандинавский стиль. Девиз студии: Good Things Grow Here — Здесь растут хорошие вещи.

Работать с The Plant было приятно. Это красивый бизнес. 

Зеленый маркетинг

Главный секрет маркетинга The Plant — то, что называют скучным словом «клиентоориентированность». Покупатели в отзывах применяют более эмоциональную лексику.

По состоянию на середину 2022 года нет ни одного отзыва с критикой персонала — только положительные оценки. Рейтинг организации в Google Профиль компании — 5,0.

Целевая аудитория — молодые женщины, представительницы среднего класса — такие, как хозяйка студии Мария Егорова ( фото в шапке статьи) и ее коллеги.

Сайт в тени соцсети

Руководитель The Plant  для продвижения товаров и услуг студии выбрала несколько каналов, среди которых основные:

• интернет-магазин theplantmoscow.ru 
• аккаунт в Instagram*;
• Яндекс Директ;
• почтовая рассылка;
• офлайн-ивенты в студии, включая творческую мастерскую и мастер-классы для детей и взрослых;
• сарафанное радио, как следствие добросовестной работы. 

 

Команде зеленой студии удалось создать уютное место, куда приятно приходить. 

Однажды в утреннем эфире Первого канала прошел сюжет, снятый в студии The Plant.

Интернет-магазин задумывался как инструмент привлечения клиентов из поиска и важный канал продаж. Показательно, что домен theplantmoscow.ru был зарегистрирован месяцем раньше, чем было образовано ИП в феврале 2019 года. 

Интернет-магазин был создан на Тильде, поскольку шаблоны конструктора удовлетворяли по эстетике, и no-code-сайт просто администрировать. Правда, до SEO-настроек у хозяйки руки не дошли. Трафика на сайт в первоначальном виде почти не было, ресурс не приносил продаж в отличие от Instagram*.      

Егоровой стало очевидно, что сайт без оптимизации — это растение без воды. По рекомендации она обратилась к нам, и в ноябре 2020 года мы приступили к продвижению интернет-магазина theplantmoscow.ru

Ключи от интернет-магазина

Перед агентством стояли следующие задачи:

• войти в топ Яндекса и Google в органической выдаче;
• увеличить трафик на сайт и среднюю конверсию в покупку;  
• стимулировать людей к повторным покупкам не только растений, но и сопутствующих товаров;
• увеличить количество онлайн-продаж и их долю в общей выручке.

Главным было увеличить трафик и конверсию и, как следствие, долю онлайн-продаж в общей выручке.

Прежде всего сформировали семантическое ядро примерно из 1000 ключевых фраз. Много целевой семантики дало изучение конкурентов, которых у The Plant предостаточно. Торговля живыми растениями — весьма конкурентный рынок в столице.     

Кластеризация выявила значительный информационный спрос наряду с коммерческим. Информационные запросы позволили создать на сайте блог и «Словарь растительных терминов».

Изменили структуру магазина согласно кластерам. Разработали карту сайта и оформили ее в фирменном стиле The Plant.

Семантическое ядро уперлось в пределы роста

Несмотря на обилие артикулов, у микропредприятия The Plant всего 12 категорий товаров. Создать новые категорийные страницы, то есть точки входа на сайт можно было за счет тегирования.

Тут и проявило себя одно из ограничений конструктора. Тильда подключена к 1С «Мой склад». Тегирование привело бы к дублированию карточек. Товар бы удваивался, и клиент не смог бы отслеживать остатки — Сергей Калинцев, интернет-маркетолог агентства impulse.guru

От тегирования пришлось отказаться.

Другое ограничение было связано с текучестью ассортимента. Многие названия поступают в малом числе и быстро исчезают. При таком режиме торговли органическое продвижение мало чем может помочь.

Поэтому в интернет-магазине The Plant остались:

• малое число категорий;
• ограниченное количество коммерческих страниц — только те товары, которые пользуются постоянным спросом и всегда в наличии.

Нужно было продвигаться как-то иначе, не уповая на широту коммерческой семантики.

Выжать все из Тильды

Конструктор Тильда, как и другие конструкторы сайтов, предлагает минимум базовых SEO-настроек. За быстроту и легкость no-code-решений юзер платит сужением возможностей. 

Образно говоря, трафик на Тильде и любом другом конструкторе приходиться выращивать на засушливой почве ограничений. 

Прежде всего мы подключили сайт к Яндекс Вебмастеру и Google Search Console и настроили Яндекс Метрику и Google Analytics. Прошлись по чек-листу Тильды для оптимизаторов — сделать несложно, эффект перманентный.

Этим, конечно, не ограничились. 

Технические работы:

• технический аудит — проводили регулярно;
• немного увеличили скорость сайта за счет облегчения изображений;
• удалили битые ссылки;
• внедрили микроразметку;
• исправили ошибки HTML-кода в Zero-блоках.

Юзабилити:

• провели юзабилити-аудит десктопной и мобильной версий сайта;
• исправили отображение первого экрана в мобайле: вывели поиск на удобное место, добавили логотип, чтобы пользователю было понятно, на какой сайт он попал.

Коммерческие факторы:

• добавили блок «Вас могут заинтересовать»;
• добавили блок «Преимущества компании»;
• добавили схему проезда на страницу «Контакты»;
• настроили корректное отображение хлебных крошек;
• добавили реквизиты компании;
• к категорийным страницам добавили FAQs.

Поведенческие факторы:

• разместили Zoom-анкету для интервью с пользователями, которые интересуются комнатными растениями;
• стали писать статьи и вести блог о комнатных растениях, одна из целей которого — задержать пользователя на сайте.    

Работа над юзабилити, коммерческими и поведенческими факторами подготовила интернет-магазин к приему не только поискового, но и платного трафика из Яндекс Директа.

В середине 2021 года руководитель The Plant Мария Егорова решила перевести сайт с конструктора на CMS. Почему это разные вещи, мы разбираем здесь. Но в итоге проект не состоялся. По согласованию с The Plant мы три месяца фундаментальные работы на сайте не делали.     

Корзина как черный ящик

После возвращения к активной работе осенью 2021 года:

• сделали квиз по выбору растений для дома с учетом назначения помещения, освещенности, наличия детей или животных, занятости хозяина и т. д.;
• создали email-рассылку;
• разработали Customer Journey Map (CJM) — визуализацию пути клиента, начиная с момента поиска товара и заканчивая покупкой.

Все это дало прибавку трафика и продаж. Customer Journey Map позволила выявить новые пути входа на сайт, к примеру, квиз и рассылку. Принятые меры принесли эффект, но потенциал карты раскрылся не полностью — Сергей Калинцев, интернет-маркетолог агентства impulse.guru

Дело в том, что корзина на Тильде реализована как попап-окно без своего URL’а. В результате невозможно точно отследить, на каком этапе воронки продаж уходит клиент.

Результаты SEO: рост трафика и продаж из поиска

Говорят, за сильным кейсом стоит сильная нервотрепка. В кейсе The Plant все было не так. Руководитель зеленой студии  вникала в нашу работу, была не против экспериментов и нестандартных решений.

Агентство работало с The Plant с ноября 2019 года по февраль 2022-го. Несмотря на объективные ограничения, которые накладывает на SEO конструктор сайта, нам за год с небольшим удалось увеличить количество переходов:

• из Яндекса — с 0 до 411 визитов в феврале 2022 года;
• из Google — с 0 до 1808 визитов в феврале 2022 года.

То есть в сумме — до 2219 визитов из поиска в феврале 2022 года. 

Напомним, исходные данные нулевые потому, что до начала работ счетчиков на сайте не было. Но главное — трафик и до начала работ по SEO стремился к нулю, см. график посещаемости. Без оптимизации интернет-магазин не получал посетителей и не давал продаж.

Расхождение в трафике из Google и Яндекса мы объясняем двумя факторами:

1. После добавления на сайт блога, FAQs, необходимых коммерческих блоков Google достаточно высоко оценил полезность и экспертность ресурса и стал повышать его в ранжировании.
2. Алгоритму Яндекса, возможно, не хватило масштабности ресурса (количества категорий и целевых страниц, банально, такого коммерческого фактора как ассортимент), а также поведенческой активности посетителей на сайте.

Чтобы понять, хороши или нет достигнутые результаты, сравним сайт The Plant с конкурентами. Берем примерно одинаковые по масштабу магазины, то есть такие, где число страниц в индексе сравнительно близкое.

Для определения посещаемости воспользуемся инструментом SimilarWweb. Возьмем свежие данные — за май-июль 2022 года.

Интернет-магазин растений	Страниц в индексе Google	Год регистрации домена	Среднемесячный трафик в мае-июле 2022	Примечания
theplantmoscow.ru	398	2019	2672 визита
krapivakrapiva.ru	470	2016	менее 1600	Наиболее близкий по масштабу и характеру бизнеса конкурент
plantarum.com	451	2005	менее 1600	Магазин находится в стадии замены фото растений — возможно, это одна из причин низкого трафика
flors.ru	919	2007	6909
tropichouse.ru	1320	2016	9174
moss-florarium.ru	250	2017	менее 1600	Магазин фокусируется на флорариумах и экосистемах
kapkaplab.ru	68	2019	менее 1600	Магазин фокусируется на кокедамах

SimilarWeb не показывает точную посещаемость, если за три месяца на сайт состоялось менее 5000 визитов. Поэтому в столбце среднемесячного трафика поставили «менее 1600».

Как видим, интернет-магазин The Plant по трафику опережает близких по масштабу и ассортименту конкурентов (krapivakrapiva.ru, plantarum.com) и магазины узкой специализации (moss-florarium.ru, kapkaplab.ru).

Посещаемость The Plant ожидаемо уступает старым магазинам с большим количеством страниц (flors.ru, tropichouse.ru). Но это отставание не фатальное. К примеру, flors.ru имеет вдвое больше страниц, создан на 12 лет раньше, но получает лишь в 2,5 раза больше визитов, чем theplantmoscow.ru. При этом, согласно SimilarWeb, из соцсетей на flors.ru приходит столько же посетителей, сколько из поиска, и значительную долю добавляют прямые переходы.     

Учитывая ограниченность СЯ (о причинах сказано выше), низкую частотность большинства целевых запросов и высокую конкуренцию в нише, нужно признать, что в кейсе The Plant нам удалось добиться хорошего уровня посещаемости.

В период нашей работы с The Plant 20% целевых запросов попали в топ-10 выдачи Google и 13% — в топ-10 Яндекса.

Среднее количество продаж через интернет-магазин составило 27 позиций в месяц. В отдельные месяцы этот показатель достигал 43 и 51 продажи.

Средняя доля онлайн-продаж в выручке — 18%. В некоторые месяцы доля превышала 27%.

Для комнатных растений — это приличные показатели продаж в интернете, поскольку зеленого друга люди привыкли приобретать после очного осмотра.

Оценка клиента

Цена агентских услуг для зеленой студии The Plant была средней по рынку. Мария Егорова рассказала, что ей предлагали и более низкие цены, но только за SEO-рекомендации, без внедрения. Были компании, предлагавшие мошеннические схемы с быстрым выводом в топ Яндекса… В нашем агентстве ей понравился комплексный подход к продвижению с внедрением на сайте.

В агентстве над проектом работали интернет-маркетолог, копирайтер, дизайнер, аккаунт-менеджер.

По оценке Марии Егоровой, сотрудничеством с агентством она в целом довольна. Директор The Plant отметила, что на онлайн-продажу растений заметно влияет сезонность — как правило, пик продаж приходится на март. Кроме того, возможности конструктора не давали анализировать корзину, чтобы понять, на какой стадии отваливается клиент.

Заключение

Кейс The Plant показал, что, несмотря на объективные ограничения конструктора, даже небольшой интернет-магазин на Тильде можно эффективно продвинуть в поиске, если творчески подойти к коммерческим и поведенческим факторам, уделить внимание юзабилити и технической стороне. 

Кейс The Plant — очередной пример того, когда растущий бизнес упирается в потолок возможностей no-code-платформы и вынужден искать CMS или фреймворк для дальнейшего роста. Это не форс-мажор, а естественный этап развития успешного предприятия. Переход на новую техническую базу поддается планированию, тогда его можно провести с минимальными издержками.